Научете как Оценката на клиентските усилия (CES) измерва лекотата на взаимодействие с клиента и допринася за лоялността, рентабилността и задържането на клиенти.
В днешно време сме свикнали всичко да е лесно и удобно, що се отнася до много аспекти на съвременния живот. От гъвкави процеси, омниканална поддръжка, до дори оптимизация — искаме всичко да се случва с едно кликване, без забавяне и без излишни стъпки. Търсим опростени решения и ценим всичко, което е означено с “по-малко” – безжич(но), безконтакт(но), каквото се сетите.
Въпреки че клиентите искат всичко почти мигновено и без много усилия, повечето компании все още нямат основен преглед на представянето си по отношение на Оценката на клиентските усилия (CES). Според данни, събрани от Nicereply, само 25% от компаниите използват CES, за да опростят работните си процеси. Тази цифра е още по-тревожна, като се има предвид, че CES е метриката, която най-силно корелира с честотата на покупките, кръстосаните и допълнителните продажби.
Без съмнение тази корелация е логична – колкото по-лесно е взаимодействието с компанията, толкова по-рентабилни са взаимоотношенията с клиента. Това се дължи на:
Това са само част от причините, поради които компаниите трябва да измерват Оценката на клиентските усилия и да се стремят да подобряват тази метрика.
За да онагледим това, нека разгледаме използването на други метрики в клиентското обслужване. Net Promoter Score (NPS) се измерва от над 2/3 от компаниите във Fortune 1000, докато 4/5 от организациите за обслужване на клиенти проследяват и анализират Оценката за удовлетвореност на клиентите като основен метод за измерване на клиентското изживяване и удовлетвореността.
Оценката на клиентските усилия или CES измерва колко лесно е за клиента да прави бизнес с вас (правене на покупка, решаване на проблем или друго взаимодействие с компанията/продукта).
Накратко, тази метрика оценява колко усилия са необходими на клиента, за да постигне целта си при всяко взаимодействие с компанията. С течение на времето дефиницията ѝ се разви и вече отговаря на въпроса: “Колко лесно беше да получа това, което исках от тази компания?”
Степента на усилие се измерва по скала от 1 до 7 и се изчислява като процентът на клиентите, които са посочили, че е било поне относително лесно (оценки над 5) да решат своя проблем. Понякога се изчислява и по подобие на NPS (чрез просто изваждане на процента на критиците от този на промоутърите).
Очакванията са по-важни от всяка друга метрика. Всъщност много компании решават да зададат въпроса “Беше ли взаимодействието по-трудно от очакваното, по-лесно или както очаквахте?”, за да съберат повече информация.
Ако се изискват повече усилия, това не винаги е нещо лошо (тъй като зависи от наградата, свързана с усилието). Например, IKEA е известна с това, че проектира наистина трудни клиентски пътеки (сглобяването на мебелите е предизвикателство), но те визуализират наградата още от самото начало, така че усилието се възприема като предизвикателство, а не като борба.
Следващата характеристика, която трябва да имате предвид, е рационалността. Клиентите могат да се привържат емоционално към продукт или бизнес, но проблемът с емоциите е, че са сложни, ирационални и непредсказуеми. Не винаги знаем какво кара всеки клиент да се влюби в дадена компания, но знаем какво ги дразни и води до спад в разходите им (фрустрация).
Лесно не е същото като просто, а просто не е същото като лесно. Нещо е лесно, когато изисква малко усилия. Нещо е просто, ако се състои от малко стъпки или може да бъде извършено от всеки, независимо от способностите му.
Вероятно сте чували твърдението, че клиентите не ви сравняват с директните ви конкуренти, а с любимите си брандове. Клиентите правят това на база на усилието, вложено при изпълнението на даден процес или задача, а не на база емоциите или нивото на обслужване. Например, не очаквам да се чувствам по същия начин, когато използвам Google, както когато проверявам банковата си сметка, но очаквам същото ниво на лекота и простота при извършването на парична транзакция, както при търсене в интернет.
Тъй като това сравнение е свързано с процеса или задачата, можем да идентифицираме неочаквани конкуренти, следвайки този модел. Например, в проучването си от 2005 г. Uber едва ли би се изненадал, че потребителите им стават по-нетърпеливи, колкото по-дълго чакат кола и колкото по-сложен е процесът на поръчка. Може би обаче биха били изненадани, че тази нетърпеливост често кара клиентите да вземат автобус или метро вместо да изчакат или да използват конкурентна такси компания.
За разлика от NPS, който може да се възприема като релационна метрика, CES е транзакционна метрика, която се събира на конкретни точки на контакт и се анализира, като се вземат предвид различни обстоятелства.
Въпреки това, стойността ѝ трябва да обхваща цялото клиентско пътуване. Регистрирането на ниска CES (например под 5) на определена контактна точка не е непременно нещо отрицателно. Въпреки това може да се счита за предупредителен сигнал, ако тази точка е момент на болка (MoP) или момент на истина (MoT). Други поводи за тревога са ниска Оценка на клиентските усилия при над 60% от анализираните клиентски пътеки или ако клиентите с най-висока CLV (стойност през жизнения цикъл) изпитват големи затруднения при решаването на проблемите си.
Затова винаги трябва да измерваме тази метрика в MoP и MoT от клиентското пътуване, тъй като ниска CES при някой от тези ключови моменти трябва да задейства незабавна реакция (затваряне на обратната връзка) от страна на компанията ви.
Бенчмарковете за CES варират според индустрията, но общо проучване на Gartner показва, че повишаването на клиента от оценка 1 на 5 увеличава лоялността му с 22%. Покачването на резултата от 5 до 7 обаче води до по-скромно увеличение от 2% на лоялността.
Има много класификации на човешките усилия, но една променлива, която често пренебрегваме, е степента на активност на субекта. Във всички случаи е полезно да познаваме различните видове усилия, за да знаем кои взаимодействия да вземем предвид при измерване на CES.
Активното усилие обикновено е свързано с операции или процеси. В тази категория има няколко подтипа:
Това са усилия, които считаме за необходими, но досадни, тъй като задачата трябва да се извърши ръчно и резултатът е от малко значение.
Паролите са добър пример. Потребителите са склонни да се лишат от тях, стига да не чувстват, че компрометират сигурността си. Как тогава да премахнем тази пречка? Един много ефективен начин е въвеждането на паролата да стане малко по-сложно. Например мобилното приложение на HSBC произволно скрива цифри или символи от паролата. Така потребителят трябва да въведе определени знаци чрез проста сметка, което елиминира механичния елемент и превръща момента в ангажиращ. В резултат, обикновеното въвеждане на парола може да не е толкова досадно за клиента, независимо колко често трябва да го прави.
Те са редки, но са толкова далеч от очакванията ни (например много остарели процеси), че създават момент на болка (MoP) по време на клиентското пътуване.
Пример е процесът на връщане в популярен универсален магазин. Компанията е еталон за обслужване на клиенти и политика за връщане в магазина. Нейната онлайн платформа предлага експресна доставка в рамките на два часа и услуги като click & collect.
Процесът на връщане на онлайн поръчки обаче сякаш е проектиран преди век. Клиентът трябва да се обади на специален (и с по-висока тарифа) телефонен номер, който уж е изписан на фактурата, но всъщност е толкова трудно откриваем, че може да се счита за скрит. По време на разговора с представител на обслужване на клиенти, клиентът трябва да предостави имейл адрес и референтен номер на продукта за връщане. След няколко часа получава имейл с етикет, който трябва да разпечата и залепи на пратката, да се обади на куриерска фирма (в зависимост от предпочитаната опция за взимане или цената, която е склонен да плати) и да уговори час за доставка. Ако попитаме клиента за емоциите по време на този процес, вероятно ще посочи фрустрация и гняв, тъй като процесът изглежда е създаден, за да обезкуражи онлайн купувача да върне продукт.
Това са моменти, присъстващи в клиентските пътеки на всички компании в сектора. Обикновено се считат за критични и незаменими, макар реално да дават малка или никаква добавена стойност за потребителя. Представянето на апартаменти или къщи от брокери на недвижими имоти е добър пример. Ако живеете в САЩ, знаете, че тези посещения се ценят високо, тъй като брокерите често правят специална постановка (аксесоари, прясно изпечени бисквити), която въздейства на емоциите на купувача. Клиентът си представя как готви със семейството си в слънчевата кухня или прави барбекю в градината. Ако живеете в повечето европейски страни, брокерите просто ще представят архитектурен план и ще изброят броя на стаите.
Пасивните усилия са свързани с всички процеси, контексти или обстоятелства, които ни пречат да изпълним желаното действие.
Много от триенията в организациите днес не са причинени от нашите процеси или продукти, а от други клиенти. Перфектен пример са самолетите. Когато дете удря в гърба на друг пътник или изпълнителен директор говори силно, всяко пътуване може бързо да се превърне в кошмар.
Те се считат за пасивни усилия, защото пречат на забавлението (липса на мобилен или wifi достъп и др.) или създават несигурност (колко ще чакам?). Компаниите търсят креативни решения за управление на изчакванията – от оценка на времето до даване на възможност на клиента да избере конкретен часови прозорец за доставка. Например Amazon позволява на потребителите да започнат да четат първата глава на поръчана книга, докато я чакат. Друго решение е реализирано от US Airlines, които променят начина на качване от редове към колони.
Някои триения са трудни за предвиждане, защото предизвикват конфликт между функционалните и емоционалните нужди на клиента. Най-скорошният пример е плащането чрез лицево разпознаване. Макар и удобно и ускоряващо процеса, то предизвиква голямо отхвърляне от хора, които се чувстват неудобно пред останалите. Решението? Прилагане на филтър в реално време върху изображенията на лицата. Ако има нещо, в което експертите по клиентско изживяване са сигурни, то е, че ключът към управлението на клиентското изживяване скоро ще бъде в психологията, а не в технологиите.
Друго пасивно триене в много клиентски изживявания е т.нар. когнитивно натоварване. Просто казано, клиентът е изправен пред твърде много факти, за да може да избере лесно. Това изпитваме, когато попаднем на безкрайно меню в ресторант, твърде много продукти на рафта в магазина или много опции при покупка на домашни уреди и др.
Транзакционните анкети, проведени с лесни за използване инструменти на пазара, са валидни и позволяват на бизнеса да събира резултати за Оценката на клиентските усилия. През последните години обаче се появиха нови инструменти, фокусирани върху анализ на изживявания, свързани с усилията.
Един от тези инструменти е Nicereply — нативна интеграция, налична в LiveAgent, която улеснява събирането на обратна връзка и измерването на CES. Интеграцията предоставя цялостен инструмент за анкети за удовлетвореност на клиентите. Това е напълно персонализируемо решение, предлагащо различни методи за разпространение на анкетите чрез имейл, чат на живо и персонализирани тригери.
Както казва уважаваният автор Питър Дракър: “Ако не можеш да измериш нещо, не можеш и да го подобриш.” Измерването и подобряването на удовлетвореността на клиентите, постоянното проследяване на вероятността клиентите ви да препоръчат бизнеса ви и осигуряването на лесно решаване на проблемите им трябва да бъде основен фокус за всеки бизнес. Дори и CES да не е най-популярната метрика за удовлетвореност, тя ви предоставя ценни прозрения за вашите клиенти. Тези прозрения не само допринасят за подобряване на клиентското изживяване, но и ви осигуряват ценни индикатори за подобряване на процесите в целия ви бизнес.
Получавайте незабавна обратна връзка от вашите клиенти с интеграцията Nicereply на LiveAgent. Събирайте анкети за удовлетвореност и измервайте CES, за да подобрите клиентското си изживяване.
Споделете тази статия
Daniel надзирава маркетинга и комуникациите в LiveAgent като член на вътрешния продуктов кръг и висшето ръководство на компанията. Преди това е заемал различни управленски позиции в маркетинга и клиентската комуникация. Признат е като един от експертите по изкуствения интелект и неговата интеграция в средата на клиентското обслужване.
Оценката на клиентските усилия (CES) измерва колко лесно е за клиента да прави бизнес с вас. Тя оценява усилието, което клиентът трябва да положи, за да постигне целите си при взаимодействие с компанията, измерено по скала от 1 до 7.
CES е важна, защото тя силно корелира с честотата на покупките, кръстосаните и допълнителните продажби. Колкото по-лесно е взаимодействието с компанията, толкова по-рентабилни стават взаимоотношенията с клиента поради постоянни микро-продажби, бързо управление на проблеми и по-ниски оперативни разходи.
CES се измерва по скала от 1 до 7 и се изчислява като процентът на клиентите, които са заявили, че е било поне относително лесно (оценки над 5) да решат своя проблем. Може да се изчисли и като NPS – чрез изваждане на процента на критиците от процента на промоутърите.
Има два основни вида: Активни усилия (свързани с операции/процеси като обичайни триения, спорадични триения и секторно-типични триения) и Пасивни усилия (свързани с трети страни, време на изчакване, конфликт на интереси и когнитивно натоварване).
Транзакционни анкети и специализирани инструменти като Nicereply (нативна интеграция с LiveAgent) могат да измерват CES. Тези инструменти събират обратна връзка от клиентите чрез имейл, чат на живо и персонализирани тригери, за да предоставят цялостни резултати от анкетите за удовлетвореност.
Откройте стратегии за задоволство на клиентите, за да повишите лойалност, задържане и репутация на марката. Научете най-добри практики и практически съвети днес...
Овладейте обслужването на клиенти през 2025 г.! Повишете лоялност, приходи и умения с експертни съвети, най-добри практики и безплатен пробен период на LiveAgen...
Откройте значението на анкетите за задоволство на клиентите след продажба в електронната търговия, използвайки нашите безплатни шаблони. Повишете лоялността на ...
Присъединете се към нашата общност от доволни клиенти и осигурете отлична поддръжка на клиенти с LiveAgent.
